安娜魔女

2009-12-17 14:07:00

這幾年來在百貨業中，小型百貨公司例如來來百貨、統領百貨、明德春天、中興百貨都相繼吹熄燈號，為什麼在一個產業中，總是較大的企業獲勝，這在國內的電信、銀行等其它產業的情況也是如此。

（文╱陳富寶）這是由於小型公司通常都欠缺一個產業競爭策略，它們慣於複製或模仿大企業的商業模式與作法，隨著大企業起舞，常常誤用或濫用行銷工具。

策略不是大公司的專利
　　但這並非是所有小型公司及後發品牌的共同宿命，試想50嵐、摩斯漢堡、85度C、爭鮮迴轉壽司、Costco量販店等後發品牌為什麼可以異軍突起，甚至後來居上？說穿了就是因為它們都擁有一個優異的競爭策略，才不致在小生意起步與壯大的過程中被大企業消滅。

工具是死的，策略才是活的　　
　　絕大部份的中小企業主都有一個一廂情願的想法，總誤認為自己的公司規模小，缺人缺錢，凡事都要儘量簡化，做行銷時常常只談工具，從不講策略。這些中小企業主其實都忘了，商業競爭並不像球賽、舉重或拳擊等運動競賽，它是不分級的，就算是新公司或小企業也都必須與大企業一起競爭，沒有消費者或競爭對手會同情你是小公司或新公司。

　　做行銷不能只談工具，畢竟它是死的，若要善用行銷工具，則必須要由策略來指導。例如，同樣是舉辦週年慶促銷活動，在其它行業或許有效，但在百貨公司產業，這則是大型百貨公司用來籠絡消費者的促銷策略(continuity of purchase)，並不適合欠缺成本優勢的小型百貨公司去跟進，更不符合小公司的成長策略。策略是活的，它必須要能夠發揮出個別企業的競爭優勢，並要避免自曝其短。

小公司更需要策略　　
　　大企業畢竟兵多、將廣、資金多，就算在市場上大敗一次，對公司恐怕也只是輕傷而已，但同樣的失利狀況若發生在資源拮据的小公司，恐怕就會是一場萬劫不復的災難，因此，小公司更需要講求競爭策略，才能明哲保身。如何成功整合有限的資源，並逐步累積品牌資產以形成綜效，才是所有中小企業主的最大天職。

策略研擬的法則只有一套，不分企業大小　　
　　大小企業的日常實際作法有時一樣，但有時也會大不相同，完全取決於其所採用的競爭策略，並沒有標準答案。大小企業之間因為可投入的人力、物力、以及時間會不同，所研擬出的策略精緻度與精準度或許會有所差異，但在策略研擬的過程中，所必須遵循的精神以及所使用的法則應是完全一樣的。

　　雖然我們每個人在遭遇問題時，都會有直接尋求公式與標準答案的傾向，但在行銷世界是沒有標準答案的，畢竟行銷工具是死的，必須透過行銷策略來指導，有如其它日常生活工具必須用對時機才會發揮功效一樣。沒有任何行銷課程可以教你該直接使用什麼行銷工具，行銷課程所能傳授的只是行銷策略研擬的精神、流程與法則，以及行銷工具的使用時機。（陳富寶為掄元品牌顧問公司執行長，本文引用自湯湯水水）

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：

1. 哪些行銷工具，你用完以後發現不適用？你又是用在哪種企業領域？

2. 身處與小企業，你曾模仿過大企業的行銷手法嘛？成功或是失敗？原因可能是什麼？

http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=547